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在用户为王的时代,品牌的本质是什么?

 

这个世界的真相是什么不重要,我让人民认为的真相才重要。

——温斯顿·丘吉尔

用户为王的时代,品牌的本质是什么?
用户为王的时代,一个好品牌的声誉被毁掉只需5分钟。在公私域越来越火、品牌成活率越来越低、公司规模大小已不再是企业成功的标准、市场占有率也不再等于品牌的当下,让我们再回过头来重新审视品牌,或许能给未来品牌的发展找到新的答案。

那么,品牌的本质是什么呢?

我们分四个部分来探讨这个问题:

  1. 品牌应该让用户认识“我”

  2. 品牌要实现认知重塑

  3. 差异化制造品牌认同感

  4. 品牌的定义和思维模型

一、品牌应该让用户认识“我”

在商业现实中,很多人并不是知道品牌的本质究竟是什么?他们中相当一部分人认为品牌是一门关于创意的学问,这是一个普遍性的回答,但这种想法显然是错误的。

创意作品是表达为先,里面带有某种思想、某种观点、某种情绪。表达是为了获得认识、认同,这样一件作品就是成功的。《奇葩说》节目里,经常有弹幕夸奖辩手“他讲得多好啊!太认同了!”就是典型的表达赞许。

品牌非如此也!品牌的诉求不止步于表达,而是要引发或促成交易行为的发生。创意作品不一定需要改变什么,但是品牌需要,如果品牌不能影响和号召顾客的下单行为,就不是一个好品牌,无论这个品牌理念多么酷、多么善良、多么有正义感,都没有用。“十动然拒”不是品牌想要的结果。

在中国市场,这三十年急功近利求发展的中国企业开始刹车,随着企业存续经营的难度提升和准入门槛的提高,企业主开始静下心来思考,接下来的路怎么走。我们无法不承认,旧的商业模式已经濒临解体,还用早已过时的那一套,例如AIDA模型(attention关注、interest兴趣、desire欲望、action行动的英文缩写,发明于1896年)、4P模型(Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion宣传的英文缩写,发明于1967年),肯定会被这个时代所淘汰,要想继续生存就必须进行改革,而且这种改革必须是深远而彻底的。

物流、信息传播和现金周转的改变正在影响着原料提供的方式、产品生产的方式、仓储和运输的方式以及交易终端服务的方式。这些改变使得商业的生命周期正在急剧缩短,产品的生命周期也在跟着缩短,消费者正在经受着不断的轰炸和心智考验。

同时,互联网、社交媒体、大数据、物联网以及智能手机的发展已经将广告彻底改变,把广告变得可与消费者参与互动了。在富媒体时代,营销者将有更多手段和机会影响与改变消费者的选择。如何做到这一点?目前较为一致的声音是,让用户一起参与到广告当中来。

单向说教的产品很难影响用户的行为,用户也不会乖乖地被动接收信息,所以营销者要懂得这个原理:影响用户选择的策略其实就是影响用户的行为,让用户的态度发生改变。为此,你的品牌战略要解决一个最朴素的问题:为什么用户会选择你的品牌?

品牌的首要目的,就是要让消费者能认识你,知道你是“谁”。

说到品牌,我们一般会聊什么?

品牌精神、品牌理念、品牌主张、品牌联想、品牌调性、品牌品味以及品牌世界观和价值观,这一长串的词会陆续从你的嘴里蹦出来。这些概念奠定了品牌无形价值的基础。

什么是真正的品牌战略?

品牌战略分成五大维度:产品、竞争、渠道、终端、传播。其实它是一套系统性的企业战略。每一个新品牌的出现又或旧品牌的升级重塑,都是在重复品牌战略中每一个要素的动作,按所有要素的相应细节、目的、进程、障碍、优势以及合起来的整个体系,进行推演、完善和呈现。

同样是卖酒,定价不同,打法就不同;渠道不同,打法也不同;终端形象不同,也会影响打法。东抄西抄是做不成品牌的,企业必须有一套完整统一的思想。

用户为王的时代,品牌的本质是什么?

品牌战略的构成要素

这一套逻辑,其实和塑造一个人的概念其实是一样的。人不是“纸片人”,每一个人都有与生俱来的物理属性,如籍贯、血型、星座,也有七情六欲、生活习性和社会地位等后天习得的人物特征,整体构成一个丰满立体的人。

品牌也一样,也有一系列属性,承载着品牌的实际意义,这些意义能被消费者感知,且在一定时间内能保持前后一致。有了这些信息,消费者就能很好地认识你。所以我们说,品牌的首要目的是让消费者正确无误地认识你。

用户为王的时代,品牌的本质是什么?

三个知名品牌的品牌战略举例

与此同时,我们又能看到太多的企业因为不知道品牌的具体任务是什么,因此在具体做什么上原地转圈子。有时,一家公司几经艰辛,好不容易制定了战略,为品牌提出了简单、直接的诉求,接着将诉求交给创意公司去执行。结果,公司只能眼睁睁地看着这个诉求被所谓的创意弄得面目全非。

像一个人不能人格分裂一样,一个品牌也不能前后矛盾,朝秦暮楚。

在品牌建设上,短视思维终将受到市场惩罚,将所有努力付诸东流。品牌建设是一个长周期的过程,切忌急功近利。品牌不等于单纯追求利润,更重要地是获得公众、行业和用户的认可与尊重。揠苗助长,只会让苗子长不大。

二、品牌要实现认知重塑

消费者接触、购买和使用某种产品,产品便会透过感官在人脑中留下印象。产品输入的这些印象和其他信息,经过头脑的加工处理,就会变成人内在的心理活动(形成对产品的评价),并进而支配人的行为(决心要不要买这个产品)。

这整个过程,就叫做认知。

认知,是人脑信息加工的过程,也是人们获取知识的过程。顾客要做出购买决策,就要认识产品、了解产品,掌握关于产品的知识。对于企业而言,向消费者传递正确的知识,从而对顾客心理进行引导和引领,就显得非常重要。

品牌依靠企业通过市场营销以及品牌提供商的自身形象(如产品或服务质量、价格、交货服务等)得以经营,最终能否获得市场和顾客的认可要看消费者对品牌本身的认知。

品牌的声誉是通过每一次的履行承诺来积累的。公司通过产品或服务来履行承诺,而品牌则是由公司履行承诺的质量所带来的名声。

用户为王的时代,品牌的本质是什么?

品牌声誉公式

承诺并不一定等于真相,而是一种源自消费者心里对你有利的认知。

比如,女孩7岁就开始对化妆品感兴趣,一直到70岁,这60多年一直坚持在脸上下功夫,花钱不说,关键是并没有改变肌肤的本来特质。你只是从便宜的换更贵的,从美白的换抗皱的而已。但女人只要听到化妆品就会很心动,就想立刻拥有,仿佛着了魔一样每月雷打不动地往家里搬快递。对于女人而言,化妆品的真相并不那么重要,变美才最重要。

我们同样熟悉的“钻石”和“脑白金”的例子,也同样如此。钻石代表爱,“爱”这个认知让这颗石头价值不菲。“脑白金”具体有什么功效,很多人至今也不明白,但脑白金当年在消费者脑海里植入了用“送脑白金就等于送健康”的认知,让脑白金成为了当年过年的送礼潮品。

品牌要想赢得更大的声誉,就必须履行更大的责任来实现。现代社会,要想用一个无与伦比、不可阻挡的任务来降低消费者对价格的敏感度,你必须有一个原因。

消费者一旦拥有某个品牌认知,他们在购买和使用这些产品的时候就立刻有反应。

这个世界没有真相只有认知,是哲学上面一个非常重要的结论,我们每个人都用自己有限的时间、有限的视野、有限的经历来探索这个无限大、无限变化的世界,那么每个人对这个世界的认知就好比盲人摸象,都是不一样的。

名誉需要20年的积累,而摧毁它可能只需5分钟。很多时候,一条微博或一个短视频就可以办到。来自美国的在线调查公司Qualtrics 2019年12月份的报告《消费者如何提供反馈》显示,消费者在获得好的产品体验之后主动分享的意愿降低,但获得差的产品体验之后主动分享的意愿在增加。

  • 1/3的消费者(33.7%)表示,他们会通过电子邮件、电话或当面告诉朋友糟糕的体验。对商家来说,好消息是当消费者获得非常好的体验时,会向朋友分享的人更多了(36.7%)。

  • 1/5的消费者(20.1%)在获得非常糟糕的体验时,会通过电话(5.1%)、电子邮件(8.8%)或网站投诉(5%)直接向公司发送反馈,但约15%的消费者表示,他们会在社交媒体上分享自己的经历。约10.7%的受访者在Facebook上写过糟糕的品牌体验,4.5%的受访者在Twitter上用多达280个字符告诉别人他们的经历。

  • 此外,1/10的受访者(9.9%)表示,他们通过在Yelp或TripAdvisor等第三方网站上发布关于公司的评论或评级,与公司分享了他们体验过的非常糟糕的经历。

在国内,用户希望通过朋友圈、微博、短视频平台,曝光体验差的问题。我们上文说,体验跟情感紧密绑定,差的体验自然会带来糟糕的情绪,如2019年初的“西安奔驰维权事件”,影响就极度恶劣,引起了广泛的社会舆论,给品牌声誉带来了不可挽回的损失。

此外,我们如果去浏览两个最大的投诉平台“中国质量万里行”和“黑猫投诉”,也能看到大量实时和热议的消费者投诉。这里面都在反映一个问题,品牌建设之事如履薄冰,千万不可大意,稍有不慎,就有可能万劫不复。

用户为王的时代,品牌的本质是什么?

投诉平台示例

这么难办的事情,做好了自然能带来无穷的好处,否则企业创建品牌的诉求就不会那么强烈了。品牌作为企业长期运营结果的体现而具有提升企业盈利能力等种种好处,那么有计划地实现这种结果,比起混序经营、期盼“靠点子制胜”又或干脆靠“天上有馅饼砸下来”的方式,要好得多。

从这一点看,与其说品牌是一门关于创意的学问,不如说品牌是一门关于逻辑的学问。这个逻辑讲的是,如何让企业朝着做大做强的品牌方向跑去。而品牌作为企业运营的结果之一本身而言,也是一种重要的企业资源,它像浮在水面上的冰山一角一样,时刻召唤自己的“信徒”,让消费者一眼就能看到,进而不假思索就能挑选到你的产品,它需要时间,是一个长期持续打造和维护的过程。

三、差异化制造品牌认同感

在当今社会背景下,品牌营销不得不把自身当作一种媒介,让自身能够在产品联系之外的其他方面与消费者产生关联,最终促使消费者参与到愉悦的购物体验中来。

面对彼此的联系,商业与文化更加看重二者之间的共同点而非差异点,因此我们的利益系统和道德系统也获得了统一与融合。大多数人仍然生活在一个追寻利益的世界中,在这样的世界中,米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)的“谋求利益”就是企业运营的唯一准则。

然而,利益社会也会存在个体间的差异。很多公司就利用这样的差异来引导创业,其中一种差异便是在纯粹的利益驱动模式下加入人文意识、环境意识、社会责任考量和道德标尺。

就像迈克尔·西尔弗斯坦(Michael J. Silverstein)和尼尔·费斯克(Neil Fiske)在《消费升级:为什么消费者想要新的奢侈品以及公司如何创造它们》(Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods and How Companies Create Them)中提出过:“在成熟的市场中,消费者开始转向‘争议产品’,偏爱体验利益,排斥功能利益,亲近精工产品,远离标准产品。”

新品牌的机会,总是来自领先者的市场边缘。里斯和特劳特合著的《营销战》一书讲到:“营销的本质特征是公司间的斗争,是在同竞争对手的对垒过程中,以智取胜,以巧取胜,以强取胜。简言之,市场营销就是战争,企业应该以竞争导向的思维来争取市场。”

总体来说,战略有四种:防御战、进攻战、侧翼战和游击战。进攻战是后来者的必由之路,目的是拉近与领先者的距离并超越之。

如果是新品牌,在营销时考虑的原则问题有以下两点:

  • 原则1:从领先者优势中的弱点出击(不要攻击领先者的弱势,它们改正之后会更强大;要攻击领先者优势中难以改变的弱点,这是它们无法改正的)。

  • 原则2:尽可能地收缩战线(发动全面进攻是领先者的特权,而不是第二位和第三位应当选择的)。

随着科技的进步和生产力的不断解放,我们面临的商品和服务选择问题越来越严重,这在一定程度上,甚至给我们的生活质量带来了负面影响。因为即使最聪明的人,也无法面对上百个选择。实际上在很多情况下,并不是选择越多,人们越愿意参与。

以前,我们买一条牛仔裤,可能只有直板的,颜色也只是灰色。现在我们走进一间时装店,能发现仅是牛仔裤的种类就五法八门,款型有修身款、简约款、休闲款、宽松款和超宽松款,颜色除了灰色、还有靛蓝色、浅蓝色、白色、黑色,牛仔布后整理的工序有酵素、石磨、喷沙、猫须、硅油、漂色、套色、雪花洗,门襟是使用拉链的还是纽扣的,等等。

同样的事情发生在其他商品身上,你如果留心观察,会发现你们家附近的超市,光是饼干就有上百种,有普通的威化饼干,也有价格高昂的巧克力饼干。运动饮料有20种,儿童盒装饮料有65种,果汁有85种,茶饮料有75种。

一个典型的超市有超过3万种商品,而且每年又会有超过2万种新商品上架。我们看到,这其中有绝大多数在其中的1-3年里面被淘汰掉。不仅实体商品丰富,虚拟产品也数不胜数。截止2018年,根据工信部运行监测协调局的数据,我国市场上能监测到的APP总数为449万款。

商店为了迎合不同消费者的需求,提供了林林总总的选择,的确为不同品味、不同体型的顾客带来了方便。但选择过剩也制造了新的麻烦,用户不得不花更多的时间和精力,还让自己充满怀疑、焦虑,担惊受怕。

尽管选择越来越多,实际上,我们对生活的满意度反而降低了。一定程度上,选择的增加, 自主权、控制权和自由度也随之加大,社会也朝着更积极的方向发展。在某些领域,选择最多化已成为金科玉律。不过当选择数量持续增加时,海量选择的消极作用就会显现。要是可供选择的数目继续疯长,可能会压得我们喘不过气来。在这种情况下,选择不再是自由,而是一种无形的负担。

多年前,著名政治哲学家以赛亚·伯林(Isaiah Berlin)提出一个重要观点,他把自由划分为消极自由(negative liberty)和积极自由(positive liberty)。消极自由是一种“不做”(liberty from)的自由,人们有免受他人强制的自由,不按他人意愿来做事的自由。而积极自由是一种“去做”(liberty to)的自由,做自己生活的主人,让自己的生活变得更有意义、更有分量。

通常情况下,这两种自由是如影随形的。要是人们无法摆脱想“不做”的事情,也就不会有“去做”的自由,但这两种自由并非总是同时出现。

诺贝尔经济学奖得主、哲学家阿马蒂亚·森(Amartya Sen)也研究过自由和自主的本质与重要性,以及促进二者发展的条件。在著作《以自由看待发

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