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现在做短视频还有机会吗?抖音号跟视频号那个更有前途

最近你是不是到处看到这样的标题:如果你错过了微信公众账号、抖音、快手,那一定不要错过视频号!

这是最近所有人看到视频号的一种心声,当然还有一些完全是鄙视“视频号”的。都想靠视频号这一波机会获得崛起机会,在公众号里失去的总想这次紧紧的抓住,但当你决定去“下水”玩转视频号的时候,你是否有想清楚一些大的方向和弄明白视频号底层的一些逻辑?

一、现实中的视频号 vs 认知里的视频号

「圈内流行一句话:怎么办,现在的视频号全都是教我如何创业、如何做人、如何工作、如何赚钱的视频,弄得活了几十年的我都开始欢迎人生了。」

随着视频的范畴一步一步的扩大,用户对视频内容的需求一直在逐步增加,如果不与时俱进满足用户需求,必然会被需求边缘化。微信其实一直是比较谨慎的在做这方面的尝试,而这次视频号的发布,其实也是被逼到了一个不得不出大招的时候了,对于视频内容能力,其实也是在提升微信的通讯能力。

在网上以及朋友圈,总会看到一些言论:

1.微信怕抖音和快手如何如何

2.视频号怎么跟微博的什么什么

3.微博当初先做微信,而现在微信在做一些微博的如何如何

......

其实笔者觉得,不去探究大公司谁会代替谁,谁会赢谁,谁比较像谁,我们应该看到的是,这个事物背后的趋势,是否是我们应该去追逐的趋势,而不是看大公司打架,你也去参与一下,所以我写这个文章的目的就是从这里出发,我们只看趋势,看需求,看环境,不看神仙打架。

「认知很重要,往往决定一个事情的长远成败其实就是你对于这个事情的看法和起点。」

这里需要认清楚的,也是大家目前都看不懂的一个点:

在我们的认知里面,认为的短视频平台,应该是像抖音和快手一样的那种内容表现方式,但是当我们看到微信出来的视频号,确实完全按着一个信息流的角度在呈现内容这是一个颠覆。

烧包鹿做的做的这个图可以思考看看:


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很多人都在说现在的视频号目前并没有出现完整的一个产品形态,感觉完全是一个半成品,所以更加着急,明知道这是一个新的机会,但是怎么开始下手呢?

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现实中,对于做视频号的玩家也是千奇百态,但大家都知道现在需要一个漂亮的“数据”,所以出现了各种的“互助点赞群”,在我进入的群里面我列举了三个,对于上图的图一,完全是一个分享群,基本属于微果酱的一个媒体沟通阵地;对于上图的图二,这是从群昵称我们可以看到,这是一个专业的发红包点赞互关的群,在这里让我看到了当初的微博时代,把自己的微博号发到QQ群里面,然后求关注这种历历在目;而上图的图三,我个人认为这个基本是一个相关有分享有交流有活动的一个视频号行业群。

那到底视频号应该怎么玩呢?

继续看一下具体的视频号的内容:

类型1:自媒体IP风格

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这群人本身都是自媒体人或者拥有一定的IP能力,采用的是真人出镜,然后分享自己专业或者行业认知信息,等于就是把以前的一篇文章,分成了多个小视频章节,还有的就是对于热点事件的快说快评。另外,这类的视频拍摄成本是基地的,并没有什么比较重的编辑。

但是我们把短视频的认知拉回到抖音和快手的现状里,对于这种“大头照”方式的视频,你看到过哪些?这类的比例在大量的短视频里面占据了多少?这类基本的变现是什么?你有看到什么?

类型2:生活分享述说风格

这里可以分为两种,一个是本身有IP的,比如薇娅和侣行这两夫妇,而另一种比较亮色的就是下图的3和5,一个博主叫:陈诗远,一个叫:大珂的辞职旅行。

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在这里暂时不做具体的分析,为什么他们能够获得这么大的关注和点赞,但这里其实就是一个分类,什么样的内容什么样的输出才是微信体系的用户愿意看到给你点赞的,你应该在做账号策划的时候想清楚。

我完全不同意也不喜欢看那种大头照视频,现在自媒体人做的全都是这种,真的不想看,我觉得很多人喜欢的都是薇娅那种,李子柒那种。

视频号并不是应该谁都要去玩,因为他并不一定合适所有人,当然所有人当拿到视频号的发布权限的时候,都必然会去尝试,但起来的还是只有一小部分,冷静看待比较好。

二、视频号之于腾讯是什么地位?微信看中的是全民的光影时代

「视频号是弥补缺失的那一部分,补的是用户时长。」

从产品定位来看,视频号是短内容,是弥补当初微信内容板块的缺失。另外一层面都在说视频号在出圈,在走出好友关系,我觉得这个完全的错误,视频号反而是在延伸好友关系链,就好比以前之后5公里的范围,现在扩大到了30公里的范畴,而这个牵连线就是“内容”。

而谈到短视频内容,其实腾讯做了无数次都没太成功的点,微视一直在推,花了大量的资金依旧现在是不温不火,反而造就了能够靠微视拿政策补贴的千万和亿万富豪,不知道腾讯看到之后会不会吐血。

回过头来看,本次的视频号确实让大家都看到这次借助微信的力量,腾讯的这个短视频能够看到曙光,虽然视频号需要用微信号注册单独的“账号”,但其实并不是仅仅局限于微信好友关系本身,这里可以称之为“融而不合”,视频号有单独的粉丝订阅属性,通过熟人社交+个性化算法的双重推荐机制,让视频有更精准的分发。当然微信目前的短视频形态也有蛮多种:朋友圈小视频,视频动态,群视频等等,但一直缺少一个公开的内容存放平台,大部分的视频转发只能转发视频本身传播,这对当前的短视频时代来说无疑是一种损失。

盘一下微信对短视频的探索:

2014年9月,微信首次开放微信小视频功能,支持用户在聊天和朋友圈拍摄小视频;

2017年7月,新版本可以对发送的视频进行编辑;

2018年,更新啦“时刻视频”;

2020年,视频号算是跟大家正式见面(2020年4月)

对于视频号之于腾讯的地位其实还是取决于用户怎么看待,现在很多人在唱衰,其实这个我们看到的还是属于一个不太完善的产品形态,所以你的内容肯定是不太完善的,而且当你的视频号内容low,侧面反应你的好友的喜好可能有的“新奇特”,越用就会越正常,数据时代就是这样。

有一句老话,用户在哪里,内容创作者就会将中心放在哪里,当初微信是没有视频聚合中心,现在出来了,大家肯定会越来越重视,但我们不管是从张小龙自身的讲述或者我们看广泛账号的指引,如何去打造视频号,你会发现,未来视频号带来的是每个人的光影时代,我曾经讲过,如果每个人都开始发布小视频,那这又是一个无比巨大的市场,当初是说抖音有这个机会,而现在我们发现,微信这个动作绝对能够实现,而微信也主张的这一点,他们需要研究的是全民视频,至于真正的内容创作者或者营销创新者其实都不要考虑,因为他们自己肯定回来。

2020年微信公开课上,未到现场的张小龙在时长12分的视频中,透露了一个重要信息,微信公众号以文章为载体的模式,直接导致了微信短内容的缺失,而短内容将是未来微信的主要发力点之一。

如何以一个恰当准确的方式进入短视频,是对于一个这么大的巨无霸最大的困难点,不是他们不能进,而是以什么样的方式进入,因为这是在微信体系下的短视频,而不是短视频时代的微信,一个是生态,一个是产品,完全不同的视角。

当然这里我觉得池聘提到有一个点是大家都想过的,不知道你们是否过这个页面:

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意思就是:你的朋友喜欢点赞了,那就会把他喜欢的内容推到你的列表里面,不过这个不合适你的内容,到有一个不错的内容呈现,就会有一个周期。虽然这是一个视频号危机,但是我还是比较相信腾讯的数据能力的。

从内容的角度,公众号确实创作门槛是有点高的,就像我这样的人,目前对于内容的创作基本只能够是深夜在电脑面前冷寂的思考和写,而对于碎片化和移动化的内容创作,基本是为零。在某种方面,视频号的出现确实也是在做一定的弥补,这是对于内容生产者原本的一种使用的延伸。

阿禅也讲过,微信的经常讲的连接无非就是3个点的各种连接,人、内容、服务,所以当你在做或者创业的时候,看看你的发展和你的定位是否符合微信的大框架,这个也很重要。

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微信团队目前肯定知道用户喜欢什么!但是就是因为有关系链,所以就会发现其实你的视频号的页面内容这么糟糕,是因为内容创作者并不知道用户需要什么。

「做事情就必须要拥有宏观视角,只有这样才能更恰当的作出判断。」

三、从产品角度分解“视频号”

「如何更好的认识这个产品,无非就一步一步的解析一下,或者看看每个按钮它跳到哪里去了,为什么这么去设计,可能能够有不一样的认知。」

part1:

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这里我最开始一直比较好奇,尤其是拿到这个入口之后的第一次使用,也正是因为在一步一步的内测,最开始真的感觉视频号这个产品烂到家了,基本集合了腾讯所有产品的槽点,后来随着内容和用户一步一步的增多,对于视频号的看法也在不断的提升,这也是为什么我觉得视频号能做起来的原因,从产品的角度出发,这种用户体验的提升就是一个产品成功的一个信号。

对于上下滑动来说我觉得可能是继承了用户在微信里的一个习惯体验,我们在聊天,在看微信好友列表,在看朋友圈,在阅读公众账号文章,其实全都是上下手指的拨弄,而视频号也是不太想改变用户的一个习惯,尊重日常的一个历史行为。

part2:

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看到内容,如果ok,用户肯定会分享,而对于自身的视频也会做一定的分享,所以我们从分享的按钮上可以看到,传播路径是可以分享到:个人、微信群、朋友圈甚至是收藏,那么其实对于这三个按钮也对应了3个不同维度的数据,而对于分享到群,什么样的群和什么样的人看了,这也将是内容再次获得分发的时候的一个数据维度的匹配。

上图的第三张是从微信群打开,点击进去你会发现,这个页面十分的干净,而那个“前往视频号”的是异常的明显,所以我在很早就说视频号是一个流量分发中心逻辑,而流量的分发逻辑对于的商业变现第一要素则是:广告!这里可以回顾一下公众号的广告变现逻辑,而且同一个用户,点击这个按钮不同的时间,看到的内容是完全不一样的,如图4和图5。

part3:

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对视频表示认可,操作的常规行为就是点赞+评论+分享+关注,站在抖音视频的传播上,必然腾讯的数据也会有播赞比和完播率以及所谓的评论和互动率,这个所有的数据绝对能够影响视频号给你流量的一个匹配。

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这里讲一个比较有趣的栗子,在微信群看到的,这个账号本身其实粉丝很少,我相信,这套内容没火的时候,应该也就百来个粉丝,而现在有一条内容火了,但是粉丝也没有太多的增加,300个粉丝的账号,能够有27万的播放视频出来,其中点赞是4400个,评论520条,这里的播放和评论和点赞的比例是:520:1:8,顺过来就是:1:8:520,从这个的一个数据,你们是否能够想到一些东西,小开猜测,视频号也是属于一个放量逻辑,当达到多少的时候,进入下一个放量池,当里面的点赞和播放和评论互动达到的时候,就会再给一波流量。(在微信群,这个播主说,刚刚半个小时增4000的播放,从截图可以看到这个是4月12日发布的内容,而今天是4月23日,那么这个传播周期居然高达10天还在传播。)

所以这里讲的,本身视频号和微信好友关系属于:融而不合,因为有画像和关系链的分发,如果用专业的术语叫:社交圈层推荐。

part4:

对于关注的视频号,我个人觉得应该还会有更新,既然流量已经有了汇聚,那么必然要有沟通和交流,就是所谓的留存。这种留存如果有一个按钮,直接跟播主沟通,那这是一个典型的引流留存,再匹配一些变现,那就无敌。

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所以这里在个人中心部分,就拭目以待,而常规无非还是一些对于账号的设定,当然现在很多人都在提倡进行个人认证,但也有很多人都认证失败,小开认为,对于视频号的认证,更多的还是的对于内容的认证,并不是你的专业

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